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『 ショッピングセンター
開発・リニューアル・運営のノウハウ集 


〜 
成功するメカニズムによる失敗しないSCづくり 〜



●A4判  ●436頁 ●定価[本体]50,000円(消費税・送料含む)

 ショッピングセンター(SC)業態はアメリカで開発された世界最強の流通業態です。アメリカではSCが4.6万ヶ所立地し、アメリカの小売業の50%以上の売上げを占めています。また、日本ではSCが2,615ヶ所立地し、日本の小売業の売上げの2割を占め、近未来においては3割を占めることは確実です。さらに、経済発展につれて台湾、韓国、中国、東南アジアへSCは波及し、流通の中心的役割を果たすようになります。
 
 この世界最強の流通業態を成功のメカニズムの視点から解明し、ノウハウ化することを目指して書いたものが「ショッピングセンター開発・リニューアル・運営のノウハウ集」です。流通業は経験産業とか暗黒大国とか言われ、必ずしも科学的に解明されることが少なかったと思われます。本書はSCや流通の各業態が、できるだけ多く成功し、また失敗しないために、多くの流通の現象の中から、ノウハウとして整理したものと自負しています。
 
 ノウハウの中には「原理・原則」(97%の成功・失敗の事例から導き出された実践理論)と「例外の原則」(1〜3%の成功・失敗の事例から導き出された実践理論)と「奇跡の原則」(その国あるいは世界で一つか二つの成功の事例から導き出された実践理論)の3タイプがあります。現在は、原理・原則は定番化され、ノウハウとしては必要ですが、必ずしも、勝ちパターンへのバイブルにはなりません。これからはSCや流通業界にとって、原理・原則40%、例外の原則40%、奇跡の原則20%の割合が、事業を成功に導く実践理論になると確信しています。
 
 本書には、SCの成功のメカニズムの実践理論だけでなく、アメリカ・日本・韓国の流通業における成功の事例の面からのメカニズム分析も行っています。このように本書は、実践理論と実践事例の両面から編集しており、きっと皆様方の企業や流通担当者の方々の参考になると自負しております。
 
 私自身、不思議な成功も不思議な失敗もないとの理念に基づき、一生懸命研究し、一生懸命コンサルティングを行ってきました。その成果を、本書として集大成しました。SC関係者の皆様にきっとお役に立つことと確信しています。


第1章 大変革期における流通の進化と課題

 日本の流通は2006年頃から、経済の立ち直り、各企業の新業態の開発、外資系流通企業の進出により、大店法の規制の緩和(1991年〜2000年)と同じような激しい出店競争が起こり、最後の流通の覇権を争うためにもう一合戦起こります。その結果、競争社会と流通企業や各業態の淘汰と成長が同時進行します。流通の競争度は現在の2倍以上となり、いわゆる流通飽和期(すべての立地にあらゆる業態が適正規模で成立し、生活者から見ると買物の選択肢が3倍高まる時代であり、正に、生活者の視点から戦略構築をしなければ勝ち残るどころか生き抜くことも出来ない時代)となり、勝ち残りのポイントは「棲み分け手法」となります。日本ではSCが2,600ヶ所であるに対して、アメリカでは4.6万ヶ所成立(人口換算すると実質日本の9倍のSC数)し、それぞれ成立しているのは、この棲み分けの考え方に基づく、SC及び業態間の切磋琢磨競争が出来ているからです。その結果、今後の日本ではSCの多様化が著しく進展し、現在の日本では考えられないようなSCや業態が続々と出現してきます。 本書では、次のノウハウのポイントを学ぶことが出来ます。
@流通戦国時代に勝ち残るポイントを解明しています。
A流通大変革25年周期説の変革要因を解明しています。
B日本の経済発展と流通・SCの変革を時系列に解明しています。
C近未来の日本のライフスタイル動向の本格化と深化を解明しています。
D流通変革期の前の商法・今の商法・新の商法を解明しています。
ESCか業態が勝ち抜くための基軸の原則(位置づけ的に中心になる考え方であり、この考え方を間違う と大きな失敗を犯す原則)を解明しています。
F買物の学習経験の終焉(もう買物がない状態)の中で、新しい生活者の買物の考え方を解明しています。
G生活者から見た買物場所の5つの根本的な業態(コンビニエンスセンター、ショッピングセンター、都 心の繁華街、無店舗販売、特化業態)を解明しています。
H生活者の5つの購買動機と、それに対応した商業業態をマトリックスでわかりやすく表現し、その相関 関係を解明しています。
ISCや業態の進化とポジショニングの視点からマトリックスでわかりやすく表現し、解明しています。
J日本とアメリカのSC数を時系列化し、同時に、今後の日本、韓国、台湾等でのSCの成立数を解明し ています。
K日本で、今後のSCの進化の方向性と多様化するSCのタイプとその特性、さらには成立するための商 圏(成立基礎マーケット)を解明しています。

第2章 勝ちパターンのSC開発・リニューアル・運営の手法

 流通飽和期(2006年以降の大競争社会)で生き残るあるいは勝ち残るための流通戦略のノウハウを「勝ちパターン」と言います。SCを勝ちパターンに導くための成功のノウハウは次の7つのプランの策定が必要です。この7つのプランは互いに相関関係が高く、相乗効果を発揮することが必要です。それぞれのプランの勝ちパターンのノウハウのポイントを学ぶことが出来ます。

@勝ちパターンのSCのマーケティングプラン
  マーケティングプランは、立地特性(どのような場所に立地しているのか?)の評価、競争特化(どのような競争状況にあるのか?)の評価、市場特性(どのようなマーケットがどれだけあるのか?)の評価を、独得の理論で定性かつ定量的に把握し、SCとしての立地上の成立のメカニズムを解明しています。商業の視点から見て、この立地・この競争状況・このマーケット(商圏)は、何を意味するのかを解明しています。特に、アメリカのSCの立地論と日本のSCの立地論の大きな相違点は都市構造から見た商業立地論です。多くのSCは、この都市構造(特に都心と郊外の流通理論)の日米の違いによって、大きな落とし穴に落ちて大苦戦している実例が多くあります。本書は、この立地上の落とし穴を解明し、失敗しないSC開発・リニューアル・運営をノウハウとして提案しています。また、独得のマーケットキャパシティの算定手法(需要予測・販売可能額の算定・売場面積の算定)や、独自の必要駐車場数の算定手法を解説してあります。

A勝ちパターンのSCのコンセプトプラン
  コンセプトプランは言葉の遊びではなく、SCの勝ちパターンづくりの基軸となる概念でなければなりません。それゆえに、SCの売上は、立地が30%、仕組みが35%、運営が10%、MDingが25%によって決まり、SCの成功・失敗の原因は、立地と仕組みで65%が決定されます。その視点から、コンセプトプランは、SCの仕組みづくりを具体的に概念化することが必要です。SCの仕組みから見た勝ちパターン手法は、「マーケットの囲い込み一番SC戦略」(圧倒的bPのSCづくり)「マーケットの棲み分け新一番型SC戦略」(差異化型オリジナルワンのSCづくり)「マーケットの集中突破一番SC戦略」(集中オンリーワンのSCづくり)の3つのタイプがあり、各SCの立地・競争・商圏上のポジショニングによって、対応する勝ち残り手法は異なりますので、それぞれの手法を解説しています。 特に、棲み分け分野の新一番SC戦略は、「1つのマーケットの中で特定の分野に棲み分け、特定の分野で棲み分けた以上、一番店になることが必要で、特定の分野で二番店になることと大敗する」との棲み分け手法による勝ちパターンづくりです。今後の日本の競争社会において、一番有効なSCの勝ち残り手法です。 また、どのような客を対象とした商売をするのかのターゲット戦略はコンセプトプランの大切な要因です。ターゲット戦略のうち、「概念絞り込み客層オール対応」の概念的には客層を特定の層に絞り込むが、客層は幅広く対応する手法は、SCを繁盛型SCにするためには有効な手法であり、その手法を解明しています。さらに、これからのSCは消費者・生活者(買物をする人)のみを対象とするのではなく、住民(地域に住んでいる人)を対象とし、住民が自慢し誇りに想うSCづくりが必要となります。住民が自慢し、住めば都を感じるSCづくりのメカニズムを解明しています。

B勝ちパターンのSCのマスタープラン
  マスタープランをハード面から解説している本はありますが、本書は、マスタープランをソフトとしてのノウハウの視点から解明しています。マスタープランの作成のために大切な前提条件の把握とマスタープラン作成のノウハウを解明し、具体的にマスタープランを作成する方々にとって参考になる考え方を解説しています。また、SCはモール産業であると言われているように、モールのあり方により核店と専門店の相乗効果システムが異なり、モールの考え方により専門店の売場効率が変わります。本書は、モールの果たす役割や、モールと専門店の関係からモールの概念・サーキットモールの基本原則、さらには、モールの長さを店舗数と総間口距離の視点から解説しています。また、交通計画作成の考え方と与件を概念的に解明しています。

C勝ちパターンのSCのビジネスプラン
  SCのビジネスプランは、SCを勝ちパターンのコンセプト通りに推進させる業務と、SCのデベロッパーの事業収支計画策定業務から成り立っています。SCのコンセプトを具体化するための事業推進の基本的考え方や、事業推進をスムーズにさせるための手法を、「計画を進めることにより起こる未来の長所を具体的に提案」「計画を進めることにより起こる未来の課題の解決手法を具体的に提案」「現状のままで営業した場合、現状の持っている長所が確保できる方法を具体的に提案」「現状のままで営業場合の今後の課題を明確に提案」の4つを解決しなければ、事業の推進は出来ないと解説しています。 また、デベロッパーの事業収支計画を原価積算法からではなく、テナントの支払可能性からスターとした収益還元法からの手法を示し、売上高→理論賃料→投下資本額の流れで事業収支の作成手法を解明しています。SCの事業収支は結果主義ではなく、戦略的視点から作成しなければならず、その手法を解説しています。

D勝ちパターンのSCのマーチャンダイジングプラン
  テナントのMDingは、SCの立地と仕組みによって、売上高・粗利益率・売場効率が大きく異なります。すなわち、デベロッパーのノウハウによって、テナントのMDingが活かせられるか否かが決まります。本書は、デベロッパーの広義のMDingの視点からテナントのMDingのあり方を解明し、効果のあるテナント導入の原理・原則を提案しています。中でも、核店のあり方と組み合わせの仕方、さらには、サブ核店としてのメガストア(ライフスタイル型メガストアとカテゴリー型のメガストア)の導入の考え方と手法を解説しています。核店と専門店の相乗効果が出ることがSCの役割であり、核店及び専門店、飲食店、生活サービス、アミューズメント…等のタイプ・適正規模・特徴を把握し、その適切なる導入ノウハウを解明しています。 また、日本型SCにとって食品の存在は不可欠であり、とは言え、SCの外に立地する食品業態とは明確な棲み分けをしないと、SC内の食品売場は崩壊してしまいます。本書においては、SC内の食品業態の概念及び具体的な導入ノウハウを解明しています。

E勝ちパターンのSCのマネジメントプラン
  流通飽和期の競争社会においては、デベロッパーの棲み分け手法が勝ち残りの基本原則です。本書においては、プロパティマネジメントの概念(運営・管理の専門ノウハウを有するデベロッパー)と、今後のSCのデベロッパーが果たすべき役割を解説しています。経営管理機能・運営管理機能・施設管理機能以外に、今後はコミュニティ管理機能がマーケットの掘り起こしと、地域社会とのコミュニケーション&コミュニティづくりに必要であると提案しています。 また、デベロッパーはノンマーチャンダイズデベロッパー(商品を取り扱わないが小売業の感覚を有するデベロッパー)としてのあり方及び具体的な手法を解説しています。特に、マーケットの掘り起こしと棲み分け手法の前提としてのエリアマーケティングの概念と手法を解明し、その具体的な手法としての「SCの戦略情報ネットワークシステム」の導入の仕方と技術手法を提案しています。マーケットデータ・SCのPOCデータ・SCのハウスカードデータ・外部データ…等のデータによるSCの運営・管理システムが重要であり、その手法を解説しています。 さらに、SCのデベロッパーの最も大切な資産であるマーケットを守り育てるためのマーケットマネジメントシステム(居住者調査・来店者調査・フォーカス調査)の内容と手法及び分析方法を解明しています。

F勝ちパターンのテナントマーケティングプラン
  テナントマーケティングは新しい概念として本書で取り込まれました。テナントマーケティングは、提案型リーシング手法と既存のテナントの強化手法から成り立っています。SCのデベロッパーが導入したいテナントの立地上・仕組上の成立性を検証し、それに基づいてMDingの方向性及び事業性まで提案する業務です。従来のお願い型リーシングではなく、デベロッパーがテナントの立場・成立性・事業性を考慮して、デベロッパーの独自性に基づくテナントのリーシング手法を解説しています。 また、既存テナントの強化も、潜在的退店者を未然に防ぐという意味においては、リーシングの概念に含めることが出来ます。既存テナントの強化の手法として「地域密着セレクトショップ」(地域の固有のニーズを対象としたセレクトショップ)の導入を解説しています。地域密着セレクトショップとは、トレンド性の高いライフスタイル提案型のナショナルチェーンではなく、地域のみが持つ固有の特性(デモグラフィック特性やライフスタイル特性)を見抜き、その特性を徹底強化した繁盛型専門店のことを言い、その地域密着型専門店の開発手法を具体的に解説しています。この地域密着セレクトショップはSCのマーケットシェアを高めるためのテナントミックスにとって重要なテナント育成方法です。さらに、テナントのSCへの入居する場合のテナントの採算性シートも添付しています。

第3章 近未来志向のSC及び流通の業態別パターン
 
  流通飽和期には勝ちパターンの新業態の開発が必要です。本書においては、新業態の開発手法を述べた上で、次の業態の成功のポイントを解明しています。

@多核型SCの成功のノウハウ
  1核型SCの限界とゼネラリティ業態の2核体制の多核型SCの必要性と複数の核店の導入ノウハウと成功のメカニズムを解明しています。

Aライフスタイルセンターの成功のノウハウ
 今、アメリカ及び日本で注目されている次世代型SCとしてのライフスタイルセンターの必要性とライフスタイルセンターの概念・機能、さらに、真正ライフスタイルセンター、ライフスタイルNSC、ライフスタイルCSC、ライフスタイルRSC(エンクローズドモールとオープンエアモールを7:3の割合で導入する多核型SC)の開発のノウハウを解明しています。

B地域密着CSC(別名:ライフスタイルCSC)の成功のノウハウ
  従来のCSCは長期低落化傾向にあり、このままでは敗けパターンのSCとして淘汰されることになります。そこで、ライフスタイルセンターの概念をCSCに導入し、新しい機能を付加し、CSCを勝ちパターンのSCに変革するノウハウを解明しています。

Cアウトレットモール(センター)の成功のノウハウ
  アウトレットセンターは従来の在庫処分型からサブライチェーンマネジメントシステム(SCM)とエンターテイメント性の付加によって、新たな展開に発展しています。アウトレットモールの適正立地や適正規模さらには適正テナントの視点から成功のメカニズムを解明しています。また、アウトレットモールを、チェルシー型、ミルズ型、ベルツ型、ジャージー・ガーデンズ型の4タイプに分類し、その特性を解明しています。

D勝ち残るGMSの進化業態としての成功のノウハウ
  GMS業態はアメリカの流津業界から消滅しました。日本では食品の付加の地域密着性の導入により生存を許されていますが、基本的には勝ちパターンの業態ではありません。 そこで、GMSの特性を解明し、勝ちパターンのGMSの方向性を、次の3つの業態として提案しています。 ・デイリー百貨店→SCの核店として大商法対応のカジュアル百貨店化したGMS ・ハイブリッド型GMS→韓国のEマートのような百貨店グレードとディスカウントグレードの相反する分野を融合させるハイブリッド型GMS ・日本型スーパーセンター→小商圏かつ多アイテムMDingかつ低価格手法により、マーケットニーズを根コソギ取得する日本型スーパーセンター

Eハイブリッド商法と親会社ヴァージョン商法の成功のノウハウ
  相反する戦略を、あたかも1つの戦略のごとく融合させる手法をハイブリッド商法といい、流通飽和期の勝ち残り戦略の1つです。 また、親会社の売上を上回るか、あるいは特定の業界でbPになる子会社を、親会社ヴァージョン商法といい、親会社の概念を基軸に独自構築のビジネスモデルを確立する手法を解明しています。

F勝ちパターンのSCづくりの成功のノウハウ
  課題が残るSCと不適合SCの解決手法を解明し、かつ、勝ちパターンのSC戦略である棲み分け分野の新一番店型SCの導入手法を解説しています。

<課題が残るSCの7つのタイプ>
・集客力のない核なしSCの課題と解決手法
・回遊性のないアネックス型SCの課題と解決手法
・オーバーストア型専門店のSCの課題と解決手法
・ターゲットを特化した専門店のSCの課題と解決手法
・もてあそばれ型SCの課題と解決手法
・ディスカウントストアが核店のSCの課題と解決手法
・業態パワーを発揮するだけの売場面積をもたないSCの課題と解決手法

<不適合SCの3つのタイプ>
・立地不適合SCの課題と解決手法
・規模不適合SCの課題と解決手法
・ニーズ不適合SCの課題と解決手法

G日本型郊外型百貨店
  アメリカと日本では都市構造が異なるために、郊外百貨店の成立性は困難です。そこで、本書では、日本における郊外型百貨店のあり方、導入手法、成功・失敗の事例等を紹介し、その中から、成功のメカニズムを解明しています。

第4章 流通・SCの成功のメカニズムと事例研究
 
  ここでは、日本・アメリカ・韓国の流通やSCで成功しているメカニズムを事例から紹介しています。

・日本流通やSCで成功している事例として、「ジョイフル本田新田店」「福田屋ショッピングプラザ」 「日本型スーパーセンター」「イオン型RSC」の強さのメカニズムを解明しています。
・アメリカの流通やSCで成立している事例として「サード・ストリート・プロムナード」「ウォルマー ト・スーパーセンター」「コールズ」「スポーツメガストア」「ヴァリューセンター」「ルーズベルト・ フィールドモール」「スチュー・レオナルズ」の強さのメカニズムを解明しています。
・韓国の流通やSCで成功している事例として「ミリオレとドゥサンタワー」「Eマート」「ハナロクラ ブ」の強さのメカニズムを解明しています。



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<本書 目次>

第1章 大変革期における流通の進化と課題
 T.流通飽和期と商業
  1.経済発展と新社会動向
  2.流通大変革期における新の商法
 U.流通大変革における商業業態の多様化と課題
  1.買物の棲み分けと適正業態
  2.SCの進化と多様化
第2章 勝ちパターンのSC開発・リニューアル・運営の手法
 T.勝ちパターンのSCのマーケティングプラン
  1.立地特性から見た客観的立地評価手法
  2.競争特性から見た客観的立地評価手法
  3.市場特性から見た客観的立地評価手法
  4.マーケットキャパシティの客観的立地評価手法
  5.立地条件の展開理論
 U.勝ちパターンのSCのコンセプトプラン
  1.SCのコンセプトの概念
  2.勝ちパターンのSCのメカニズム
  3.ターゲット戦略とニーズ戦略の手法
  4.住民が自慢するSCづくりの手法
 V.勝ちパターンのSCのマスタープラン
  1.回遊性と相乗効果システムから見たSCのタイプと特性
  2.SCのマスタープランの基本原則
  3.SCのハード与件の検討
  4.交通計画の与件の検討
 W.勝ちパターンのSCのビジネスプラン
  1.事業推進計画
  2.収益還元法から見た適正投下資本計画
  3.事業推進計画のフォーマット
 X.勝ちパターンのSCのマーチャンダイジングプラン
  1.デベロッパーのMDingとテナントのMDing特性との相違点
  2.SCの効果のある業態ミックス計画
  3.SCのMDingの適用理論
  4.メガストアのサブ核導入の基本原則
  5.SC専門店のタイプと特性
  6.SCにおける食料品売場の基本原則
 Y.勝ちパターンのSCのマネジメントプラン
  1.プロパティマネジメントの概念
  2.近未来型SCの運営・管理業務
  3.エリアマーケティングの概念と手法
  4.SCの戦略情報ネットワークシステム
  5.マーケットマネジメント調査
 Z.勝ちパターンのSCのテナントマーケティングプラン
  1.テナントマーケティングの概念
  2.提案性リーシングの手法
  3.既存テナントの強化手法
  4.SCテナントの事業収支計画の手法
第3章 近未来志向のSC及び流通の業態別パターン
 T.勝ちパターンの新業態開発手法
  1.新業態開発の概念
  2.新業態開発のプロセス
 U.多核型SC
  1.スーパーCSCから多核型SCへ
  2.多核型SCの成立性のメカニズム
  3.多核型SCの成立性
 V.ライフスタイルセンター
  1.ライフスタイルセンターの概念
  2.ライフスタイルセンターの3つのタイプと展開パターン
  3.ライフスタイルセンターの事例
 W.地域密着型CSC
  1.コミュニティ型SCの勝ちパターンへの道
  2.ライフスタイルCSCの意識と基本体制
  3.ライフスタイルCSCの食料品基軸MDing
 X.アウトレットモール(センター)
  1.アウトレットモールの概念
  2.アウトレットモールのタイプ
  3.アウトレットモールの成立立地条件
  4.アウトレットモールの成立の基本原則
 Y.勝ち残るGMSの進化業態
  1.GMSの位置づけと課題
  2.GMSの進化と要因
  3.勝ち残るGMSの業態モデル
  4.アメリカにおけるGMSの生き残り手法
 Z.ハイブリッド商法と親会社ヴァージョン商法
  1.ハイブリッド商法
  2.親会社ヴァージョン商法
 [.勝ちパターンのSCづくり
  1.課題が残るSCの改善の方向性
  2.不適合SCの改善の方向性
  3.SCの勝ちパターンの実践理論
 \.ハイパーマーケット
  1.ハイパーマーケットの概念
  2.ハイパーマーケットの基本型
  3.ハイパーマーケットの日本ヴァージョン化
 ].日本型郊外型百貨店
  1.百貨店の業態固有の特性と課題
  2.郊外型百貨店の展開手法
第4章 流通・SCの成功のメカニズムと事例研究
 T.日本の流通・SCの成功のメカニズムの事例研究
  1.ジョイフル本田新田店の強さのメカニズム
  2.福田屋ショッピングプラザの強さのメカニズム
  3.日本型スーパーセンターの強さのメカニズム
  4.イオン型RSCの強さのメカニズム
 U.アメリカの流通・SCの成功のメカニズムの事例研究
  1.街づくり型商業の成功のメカニズム
  2.ウォルマート対応の成功のメカニズム
  3.コールズの成功のメカニズム
  4.スポーツメガストアの成功のメカニズム
  5.ヴァリューセンターの成功のメカニズム
  6.ルーズベルトフィールドモールの成功のメカニズム
  7.スチュー・レオナルズの成功のメカニズム
 V.韓国の流通・SCの成功のメカニズムの事例研究
  1.韓国の流通業の注目すべき3大業態
  2.ミリオレとドゥサンタワーの強さのメカニズム
  3.E−マートの強さのメカニズム
  4.ハナロクラブの強さのメカニズム
  5.韓国の流通業の実態



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